【李克早读?学营销2014.6.12】利

落健的广告语：

“你的爸爸希望你具有他从没有过的东西，比如头发。”

男性观众立刻回想起他那拼命工作、自我奉献的父亲，然后堕入了对自己迅速后退的发际线的恐惧中。

你发现负罪感和恐惧在这个案例中的狡猾组合了吗？

在万络止痛药的广告画面中，著名的滑冰运动员多萝西?哈米尔坐在一张长凳上，正在系冰鞋的鞋带。

画外音响起：“在所有精彩的回想中，有一些是我以为我永久都不会经历的——比如骨关节炎。”

我们会怎样反应？

哦，不!如果连奥运会滑冰运动员都能得上关节炎，那我也可能会得!

恐惧，然后是希望和恢复——经典的组合拳。

你有过敏的问题吗？

氟替卡松的抗过敏喷雾广告上的那个女人明显遭受着过敏的困扰。

在一系列图片中，我们看到她愁闷地揉擦着发红的鼻子，还不停地流鼻涕，最后痛苦地捏住鼻孔。

她看上去很悲惨，已堕入失望的地步。

然后我们就看到她喷了两下氟替卡松喷雾以后的模样。

她正在户外，她那英俊的丈夫在除草，而她开心地笑着，她的牙齿也奇迹般地变得亮白。一个漂亮的金发孩子站在旁边，也是笑容满面。

画面中还有一个手推车和一个洒水壶，或许他们的草坪有更多的花粉和灰尘，但在她看来这些都不算甚么。

氟替卡松把一个喷嚏连天、痛苦不堪的病秧子形象改变成了一个性感的、充满女性魅力的、酷爱户外活动的、不怕过敏的形象，引发我们的羡慕和渴望。

固然，医药类的广告利用我们对死亡、疾病和衰老的恐惧说服我们购买他们的产品。

但是请相信他们在使用的不止这一种伎俩。

医药公司还会利用一种最隐形但是也很强大的心理战术：

就是我们对被孤立和被当做局外人的恐惧。

无数研究表明，归属感是人类共同的需求(追溯到初期的先人，他们的生存依赖于成为一个族群或部落的成员）。

对大多数人来讲，“被落下”或独自1人的感觉是很恐怖的。

那末这些医药公司究竟是如何利用这类恐惧并以此来引诱的呢？

不管你相信与否，斯坦福大学展开的一项研究表明，他们会应用一种公式，而这类公式或多或少是这类以恐惧为基础的广告的标准。

首先他们用一些零星的镜头表达我们最糟的“使人恐惧的”形象——一个秃顶的男人、一个超重的女人，或是一个难过的或心不在焉的孩子，他们的眼神明显在躲避镜头。

而一旦广告中的人物得到了能够改良形象、稳定情绪或减缓症状的解药，他们看起来就更有光彩、更高兴、更性感，也都愿意正对着镜头了。

这类广告到达了两个目的。

首先，从心理学的角度，躲避的眼光通常与羞涩和社会孤立有关，而直视的眼神是自信和与他人连通的体现。

所以，直视的眼光体现出，在吃药或接受医治以后，广告中的人物不但奇迹般地变得更健康，而且也更受欢迎、被爱戴或更被人接受。

其次，这类广告约请观众走进广告人物的生活。

在广告行业，“采取了甚么措施以后”的形象代表着人们渴望的形象，由于这些“瘦下来的”、“重新被注意的”、“被治愈的”形象“需要”和观众之间建立一种连通性。

那影象好像在说：“快点认出我啊”；“和我的眼光接触”；“你认识我的”；“这个品牌很管用，如果你也想像我这么快乐，那就试试吧”。

大型制药公司遭受着很多批评。

但也要承认，医药业的高管们并不是在董事会里面坐着、随意摩下拳擦下掌就能谋划出恐吓大众的新方法的。

既然他们的产品的本质就是去医治大多数人普遍恐惧的东西，比如严重的病症，那末恐惧就不可避免地要成为他们营销和广告策略中的招数。

医药公司不但提示着我们有一天会遇到的种种恐怖情况，比如使人为难的皮肤病、性功能障碍、癌症等。

他们还每一年花费几百万美元拿那些我们从没听说过的病症来激起我们内心的恐惧。

不宁腿综合征、纤维组织肌痛、经前情绪障碍，谁知道这些鬼病是否是真正存在。

好吧，多亏了那些心理操控和频繁播出的广告，如今我们也算长见识了。

你有害臊的问题吗？明显，害臊不算是一种性格特征，而是一种真正的病症，而且只有帕罗西汀能治好。

那末胃食管反流病(俗称“烧心”)呢？

如今有20多种药可以医治它，比如耐信、奥美拉唑，和雷尼替丁。

谁会知道肠道易激综合征其实不仅仅是由于吃了辣的墨西哥菜而其实是一种“症状”呢？

经前情绪障碍，是一种相对在近期才出现的病症名称，但是这和几个世纪以来每一个月都要经历荷尔蒙改变的妇女所表现出的症状没什么两样。

膀胱漏尿是常见病症，药理学上的新名称人们也是最近才听说。有时你会在公共泳池遇到一些受此症困扰的儿童。

如今，我们已被说服去向我们的医生寻求医治，而我们要医治的病症在以往不过是日常会遇到的小问题。

约克大学的两位研究者最近作的一项研究表明，大型制药花在推行和广告上的钱比花在研究和开发上面的钱更多。

难怪美国人是世界上最容易被“过度医治”的人群，全美处方药的销量已到达了亿美元了。