一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？

为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；

很想下午就去购买这款手机；

因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；

决心不买这款手机，因为你不想与她相同；

有点自卑，因为自己还没有能力购买；

对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机

……

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。

如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。

消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。

那么，你的产品是什么呢？

是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。

从行为学的角度看，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”

他要的是融入环境!

你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”

如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。

当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。

在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！

某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。

　　几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了0把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。

　　甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。

　　乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。

　　丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下0把梳子。

　　公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。

　　更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出0把梳子，而且获得长期订货。

甲。乙。丙三人个用什么方法赚钱？

分析丙的成功之道

要说服他人，首要因素之一是要让被说服者了解到他记得的利益。丙的高超之处在于，甲很2，乙酯看到了对于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔诚，而是香客的数量和名望。简单说就是，怎样能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而这时，说服和尚卖梳子就变成了怎样说服香客还来寺庙。这时就变成了怎样满足香客的利益，香客来寺庙需要获得的利益就是心安，心安无形无质刚好可以被梳子这种廉价的东西承担。

年初，江西航天科技集团向市场推出了“高力嘉”牙膏，每支牙膏平均价格3元左右。产品本身有很强的特色，是在航天技术支撑下融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效型牙膏，是货真价实的产品。

然而产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级市场进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想，经销商的积极性很低。

于是企业找到咨询专家路长全，请他进行诊断。

咨询专家通过分析认为：“高力嘉”的整体营销采用了跟随策略，但是在跟随中没有跟出自己的差异性。

作为一个全面跟随高露洁的产品，“高力嘉”在一级市场是不会得到消费者的认可的，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面。

价格策略有问题。在县级市场，价格卖到3元多一支的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不可能接受这个价格。

如果不是跟随策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。

另外，市场的布局、价格体系以及分销策略、队伍的管理，都没有和产品定位紧密相连。整个运作可用一个字形容——散。所以跟随这条路走不通。

市场调研

通过市场调研发现：

第一：中国目前的牙膏市场容量

我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。牙膏年销量30多亿支，年销售额达到40多亿元。到年，中国人的刷牙率城市达96%，农村达60%。按照全国刷牙人数城市每人每年平均消费5支牙膏，农村平均消费3支牙膏计算，年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。

第二：牙膏市场的竞争态势

1、从各品牌的市场占有率来看：高露洁23%，佳洁士20%，中华10%，洁诺10%，两面针4%，黑妹4%，其它12%。高露洁、佳洁士、中华三大品牌稳占2/3市场份额。成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌也占据了20%市场份额，属于第二集团军。上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其它品牌仅仅留下非常小的生存空间。

2、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击对手。

所以从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段，而且形成了高度垄断的竞争态势。

进一步调研发现：

在中心城市，牙膏市场是由外资品牌和国产品牌所占据，大众消费的价格区间是3—4元，由高露洁、佳洁士、中华三大品牌组成的第一集团军占据3元以上超过80%的市场份额，形成高度垄断。

在地级城市，60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，其他的则被一些杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5—3.5元。

在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2—3元，国产品牌的市场份额已经超过了80%，其中杂牌的市场份额逐渐攀升。

在农村市场，牙膏的大众消费只有1元左右，各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资品牌已经极少露面。

从整个牙膏市场竞争分布来看，只有中心城市出现了绝对的高度垄断，其他市场则是群雄逐鹿，各自为政。

根据市场调查结果，咨询专家们为航天集团设计了以下营销策略。

营销策略

一、新产品进入市场的方式

江西航天科技集团的新品牙膏应该主打哪个市场呢？是通常的高端市场还是低端市场？

一般来说，新产品进入市场有两种方法：

第一种是以中心城市为核心，向下游市场渗透。这是跨过企业运作营销的典型的布局策略，对于品牌的形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。

由于目前中心城市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入势必会遭到强势品牌的围追堵截。

所以如果采用这种策略，必然需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本。这对于绝大部分财力有限的中国企业而言，不是一种有效的策略。

第二种是农村包围城市。目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地方特点扫荡农村市场，市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约，保证不了企业利润。没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。

这种方法也不适合于希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。

于是路长全亲自带领咨询小组成员到一线去做市场调研，从一级城市一直到山区农村，并对各级市场的竞争特点及不同地区产品的销售趋势进行分析。开始把 　　位于欧洲比利时所属阿德南丝(Ardennes)森林区中有个小镇叫SPA，古罗马时，居民发现此处涌出了许多自然的泉水，且盐分极低，无矿物杂质，不管是饮用或用来泡浴对人体均有很大的益处,这就是最早的SPA美容概念。　

　　随着城市空间的狭窄，工作、生活压力与日俱增，SPA的概念也在不断发展与演化，尤其是到了21世纪，越来越多的爱美女性开始追求“回归、自然”的心情，并将其应用到美容当中。而“SPA”作为舒缓美容的方式之一，愈来愈受到女性的青睐，并在欧美以不可阻挡之势风行起业，并迅速传到东南亚及中国。

“SPA”的要求非常专业，要想通过SPA美容的女士，必需到专业的“SPA生活馆”，在非常放松的环境里，在专业美容师的帮助下，进行理疗与美容，如放松、泥浴、水疗等等。比NB自然美在广州开办的专业生活馆就属此列，开办以来，生意火暴，要提前预约才能享受到专业的SPA美容服务，虽然价格高昂，但还引来了大批高收阶层的追捧，SPA一度成为一部分消费者当中，最流行，最前卫的美容概念。

试分析“SPA生活馆”在中国兴起的原因？

“维他奶”是香港家喻户晓的饮料品牌，该豆奶饮料自年开始在香港

生产，现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳洲和美国。

豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放。豆浆改名维他奶，是香港维他奶国际集团有限公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应消费者不断变化的价值观和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk(豆奶，即豆浆)的概念。70年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。在以后的30年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝外国汽水的人“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，维他奶公司的业务陷入低潮。

70年代中期，维他奶公司尝试把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，广告人纪文凤为维他奶创作出深入民心的广告口号：“维他奶点只汽水咁简单”，再突显其比汽水饮品更健康。80年代中期，维他奶又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。进入90年代，维他奶的电视广告《乡情》由陈浩民主演，故事情节描写祖父横过铁路路轨为孙儿买维他奶，与朱自清的文学作品《背影》中父亲为儿子买橘子甚为相似，重点突出它亲切、温情的一面，以引起观众的注意。年，维他奶推出口号“维他奶至紧要得你开心”，而电视广告则以偷拍镜头的手法，当顾客拿起一包特制的道具维他奶时，便会发出笑声，表达出维他奶为顾客带来欢笑。

对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。试从消费者行为角度分析维他奶成功的原因？

1.问题：无中生有的产品如何教育市场

　　一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。

　　如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。

2.背景：市场需求乏力

年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？

年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。

3.方法：低成本教育消费者

年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。

　　这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。

年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。

在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成了中国消费者心目中微波炉的代名词。

　　在很多城市居民都接受微波炉的概念后，年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由年的20万台，上升到年的0万台。

　对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。

　在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。

讨论题：

1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？

2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?

3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。

宝洁公司的玉兰油化妆品自进入中国以来，风靡一时。年，为了进一步提升玉兰油高档、时尚的形象和促进销量，玉兰油全面升级并更换了产品的包装。配合玉兰油的全面升级，宝洁公司开展了轰轰烈烈的“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动。 　　缜密的前期准备 　　本次促销活动是在没有玉兰油专柜的商场内进行的店内促销，目的是向消费者传递玉兰油换新包装的信息，让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心，并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。 　　宝洁公司每年花三亿多美元的资金用于广告，但平摊到每瓶洗发水的广告费却只有0.8美分，因为宝洁公司懂得如何让每一分广告费都发挥最大的效用。在促销时间的选择上，也同样坚持了这一原则。本次活动的时间选在年9月21日~年1月27日的周末，每个周末16小时。为了最大限度地利用资源并达到最好的推广效果，根据超市周末、下午和晚上人流量较大的特点，公司选择了商场内人流量最大的时间段——周五（18：00~20：00）、周六（11：30~20：30）和周日（11：30~20：30）。 　　玉兰油属于中高档化妆品，消费对象为18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市，若只选一些城镇或较小的城市，促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣，本次活动就选择在华东、华南、西南区一些经济较发达的城市进行。　在具体的超市选择上，因为本次活动的目的是在增加销售的同时，提高产品的知名度和传递玉兰油换新包装的信息。而在有专柜的超市促销小姐会进行宣传，在没有专柜的超市，消费者就不一定知道这一信息，所以本次活动选择在没有玉兰油专柜的超市进行。 　　明确的组织及职责分工，是促销活动稳定有序进行的前提。“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动有着精简的组织构架与明确的职责分工。 　　在职责分工方面体现了分工明确的原则。例如本次活动中城市督导的职责就是：负责与商场的沟通；对属下工作人员的培训与工作评估；在工作中给促销小姐正确的指导；将销售数据和问题及时反馈给公司；监控并收集好赠品发放的数据、证明。 　　本次活动选取滋养霜、营养霜、洁面乳等六种产品做促销推介，买足98元玉兰油产品的顾客，凭电脑小票可获赠价值68元的伊泰连娜项链。活动以POP广告、形象促销专用台、宣传手册和促销小姐统一黑色的OLAY服装为形式，以玉兰油高档、时尚的形象为表现主题。具体的活动方式为： 　　POP海报的广泛宣传 　　POP的设计，应尽量的简洁、醒目、生动，让顾客在三秒钟内对活动的时间、内容一目了然，对活动产生兴趣，并有深入了解的愿望。超市入口处或促销台旁为张贴POP的最佳位置。 　　本次活动的POP采用生动活泼的字体和简洁的语言——“新包装，新上市，买玉兰油满98元，送68元依泰连娜项链”。通过张贴在超市入口处、促销专用台旁的POP和超市的广播，有效地向消费者传递玉兰油的促销消息，并形成一种良好的购买氛围。 　　促销专用台的完美形象 　　国内一些企业是一张桌子、一块桌布就能成为促销专用台，而玉兰油的促销专用台则用玻璃制成，其设计就像高档化妆品店的化妆品陈列柜。比如，根据玉兰油产品的种类，专用台分成四层，每一层放不同系列的产品（如第一层是洁面产品，第二层是润肤产品）。专用台的颜色与产品包装的颜色融为一体，既方便导购也提高了专用台的形象，体现出产品的高档、时尚形象和宝洁公司“世界一流产品，美化您的生活”的形象。 　　宣传手册的有效分发 　　很多公司都会发放制作精美的宣传手册向消费者宣传促销活动和产品。但在执行中往往是不管产品的目标消费群，不论男女老幼，路过者人手一份，声势是大了，可拿了宣传手册的人往往是随手就扔，不仅没有起到宣传的作用，还浪费公司的资源。 　　在本次活动中，我们只对路过促销台或对活动有兴趣的顾客发放宣传手册，而且在宣传手册到达顾客手中之前，促销小姐必须对活动进行简短的介绍。这样保证了目标受众能接受活动的信息，扩大了活动的影响。　 　　促销小姐的热情服务 　　优秀的促销小姐的热情服务是促销活动取得预期效果的关键，是维护玉兰油品牌和宝洁形象的核心因素。本次活动的促销小姐，不仅注重外表形象，而且服务热情到位，对于每一位顾客都以微笑相迎，在导购过程中首先对顾客的皮肤进行分析，然后根据不同的皮肤，给予正确的购买建议。对于介绍完后没有购买的顾客，她们同样会热情地说“谢谢您的光临”。严格的项目监控 　　有效的项目监控体系有利于保证促销的质量。本次促销活动配备了严格完善的监控体系，主要包括以下工作：　（一）区管及督导的日常巡店 　　主要是监督促销小姐的出勤情况、服务态度，POP的张贴，有无广播的支持和产品是否充足等。在巡店过程中对促销小姐进行打分，并对一些问题如销售技巧等进行当面的培训。 　　（二）报表体系 　　1.促销员每日递交日报表、每周递交周报表，并对销售数量和赠品的发放数量进行统计； 　　2.赠品领用表，对赠品的使用状况进行监控与统计； 　　3.目标销量考核。 　　督导根据每个店之前三个月的销量，制定出目标销量，对照促销小姐的销量进行奖惩。

在中国市场上，玉兰油是为数不多把30″TVCF广告拍摄得既美丽又具有强大销售力的，同样是使用美女，国内的很多广告骂声一片，玉兰油却让美女美得与众不同甚至让人嫉妒——玉兰油系列护肤品，作为宝洁公司的旗舰产品，是中国市场目前最大的护肤品牌，年累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌。那么，玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢？

案例综述：

宝洁公司始创于年，是世界最大的日用消费品公司之一。-财政年度，公司全年销售额为亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个品牌的产品畅销多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。它的多品牌战略更是被许多营销人品品评评。

说到魅力营销，无非就是3B原则——美女Beauty、动物Beast和婴儿Baby，最多就是加进“感情”以获得消费者更多的理解和认可。可是，玉兰油却把“魅力”做到了极至，做到了美丽、美好和美梦。

竞争策略：坚持理念，突破承诺

　　很多品牌在中国市场上走了太多的弯路，受到市场的“排挤”，迷失了发展的方向。但玉兰油是幸运的和成功的：在最近的两三年，越来越多的护肤品牌，不管是国际性的大品牌，专柜的品牌，非专柜的品牌，包括一些地方性的品牌等等，越来越多的进入了护肤品市场，现在有三千到四千左右的护肤品种，这是一个竞争力很强的产品门类，但是玉兰油的生意却没有受到任何的影响，反而节节上升。为什么会出现这种情况呢？关键原因是玉兰油始终如一的坚持自己产品的理念，品牌经营的理念没有受周围品牌的影响而改变，比如说玉兰油坚持了品牌的定位，就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。现在的玉兰油还是这样要求自己，并没有因为其他的竞争对手进入而改变，或者是跟着其他的竞争对手走——把一个非常信任的东西，认为对的东西反复的讲给消费者听，是非常重要的。这也可以说是玉兰油面对同类产品的竞争，始终保持了自己优势的“秘诀”。

　　在坚持理念的同时，玉兰油又常常突破承诺，给消费者带来种种惊喜。因为功能性产品要求向消费者讲述自己的实际利益点——好处、改变或实惠。因此，以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的现象在国内一度流行，甚至出现“换肤霜”的巨大骗局，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。玉兰油也采用概念诉求，却一路高歌，这取决于玉兰油极为高明的情感竞争策略和魅力引导——从早期的“给你青春肌肤”的泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”，玉兰油实际在运筹帷幄只做一件事——那就是让消费者去体验产品。

　　当然，玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”，也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有了承诺，更多的是“造梦”，让女性自己去体会“改变的开始”，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给消费者悬念和想象的空间，可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以“肌肤护理第一步”开始运作，实际也是一种突破承诺的超越，以经营保健品为主取得突出成就的“太太药业”实际也是如此，“让女人更出色”这样的品牌打造，通过大概念(品牌概念)套小概念(产品概念)，运用“梦想的力量”，让更多的女性成为产品的尝试者，并使消费者通过尝试、体验，收获更多的惊喜。

　　优质产品：贴近人心的关爱

　　在中国，有句让人耳熟能详的广告语——“宝洁公司，优质产品”。玉兰油对产品质量的 　　确保了产品优质的“制高点”，玉兰油对产品的追求并未就此止步——将优质产品贴近更多消费者心灵的关爱。同样是护肤品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，无论是价格还是渠道——采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难(虽然未必低价都能成功，但玉兰油的市场定位的准确，让其他企业望尘莫及)，遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。

　　当然，仅仅看产品，玉兰油也是“美白、保湿、控油”，和其他产品没有任何本质的差别。那么，玉兰油为什么能够比别人做得好呢？原因是玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单——“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”等，直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释，无论是“牛奶般白皙”、“鸡蛋一样的嫩白”还是“婴儿般的肌肤”，玉兰油都牢牢地把握住了“形象”和“通俗”，从来没有哗众取宠和无的放矢，并以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，从而达到了与消费者进行“心理沟通”的良好效果。

　　魅力营销：心动就是行动

　　说到魅力营销，无非就是3B原则——美女Beauty、动物Beast和婴儿Baby，最多就是加进“感情”以获得消费者更多的理解和认可。可是，玉兰油却把“魅力”做到了极至，做到了美丽、美好和美梦。

　　细分玉兰油的魅力营销计划，主要可以分为美女风情、公关行动和文化制胜三个方面。

　　美女风情。就是代言人的使用和推广，玉兰油以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性的心灵空白。值得一提的是Danielle的采用，在玉兰油以前，Danielle早已经拍摄过很多电视广告，但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释得几近完美，也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”，Danielle很快便被誉为“玉兰油美女”、“玉兰油姐姐”，使竞争对手恨不得通过打击Danielle来打击玉兰油的飞速发展。在网络，以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”(电脑屏保)也成为下载的热门，玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏，网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球，使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”，火遍大江南北，这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。

采用明星代言并不是玉兰油成功的惟一。仔细分析玉兰油的每一支TVCF，无论是张曼玉喝茶，还是Danielle上班，都没有离开现代生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，绝对没有“不食人间烟火”的惟美作风，正因为这样才使得身处普通生活的姐妹们喜欢上了玉兰油。相反，国内的很多广告同样使用美女，但是过分的追求“人间仙子的气息”，从云里到雾里，使顾客不知所以，最终难以共鸣。

公关活动。在玉兰油的公关活动中，“宠爱自己，呵护最美衣裳”和赞助“精英模特大赛总决赛”无疑是其中的亮点。玉兰油借鉴了“飘柔之星”的思路，但是又没有简单的复制：通过消费者参与“宠爱自己”，推出“美体沐浴操”的概念，把沐浴和现代生活方式紧密地结合，将职业女性聚集的场所命名为“美体沐浴坊”，全国同步开展“宠爱自己”大行动，专家指导亲身体验并获取超值回馈，使“新新女性”很简单的成为“玉兰油”大家族的一名成员；赞助“精英模特大赛总决赛”也不是什么新鲜的事情，但是对于玉兰油这样的品牌来说，却是最合适不过的“年度盛会”。

文化制胜。对于文化，由于她是暗藏在营销细节中间的美丽，很多人都不去观察，其实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所在。那么，玉兰油的文化内涵究竟是什么呢？跳出玉兰油，我们看看市场上最经典的案例——可口可乐——“总统喝不丢人，乞丐喝不高贵”，这句话使可口可乐成为超越身份、地位、种族、信仰的魔水，也使这种神奇的饮料成为世界最昂贵的品牌。原因是什么？至少给我们的启示是：用合理的价格享受优质的产品，以及无处不在的产品世界。玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。而玉兰油的文化突出表现在“亲切”和“简单”——“亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导，以魅力营销、体验营销为线索，以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。

希尔顿瞄准时间匮乏的消费者

希尔顿旅业集团专门做了一次关于时间价值观的调查。调查采用电话访问方式进行，总共调查了为年龄在18周岁以上的成年人。该调查集中了解美国人对时间的态度，时间价值观以及他们行为背后的原因。

调查发现，接近2/3的美国人愿意为获得更多的时间而在报酬上做出牺牲。工作女性，尤其是有小孩的工作女性，面临的时间压力远比男性大。大多数被试认为，在20世纪90年代，花时间与家人和朋友在一起比赚钱更重要。选择”花时间与家人和朋友在一起’的被访者占被访总人数的77%，强调“拥有自由时间”的人数占被访总人数的66%，选择“挣更多钱”的人数比是61%，排在地六位，而选择“花钱拥有物质产品”的人数比是29%，排在最后一位。同时，生活在东部各州的受访者处于“松弛”生活状态的西部各州的受访者更注重挣钱。

其他显示美国人为时间伤脑筋的数据如下：（1）33%的人认为无法找到时间来过“理想的周末”；（2）31%的说没时间玩；（3）33%的人说没有完成当天要做的事；（4）38%的人报告说为腾出时间，减少了睡眠；（5）29%的人长期处于一种时间压力之下；0、（6）31%的人为没有时间和家人和朋友在一起二忧心忡忡；（7）20%的人报告说在过去的12个月内，至少有一次是在休息的时间内被叫去工作的。

作为对上述调查结果的反应，希尔顿针对那些时间压力特别大的家庭推出了一个叫“快乐周末”的项目。该项目使客人在周末远离做饭，洗衣和占用休闲时间的日常事务的烦恼，真正轻松愉快地与家人在一起，该项目收费较低，每一房间每晚65美元，而且早餐还是免费的。如果带小孩，小孩也可以免费住在父母的房间里。据希尔顿负责营销的副总透露，此项目推出后，极受欢迎，以致周六成了希尔顿入住率最高的一天。

娱乐业产生好心情娱乐业的产品是什么？近日，北京东方康乐园的决策者们找到了答案。他们向北京娱乐界提出了“我们生产好心情”的倡议。占地3平方米的北京东方康乐园，是国内首家以沐浴为主的综合性娱乐场所，开业7年来在北京已是小有名气。为了使康乐园健康发展，并且提高服务水平，员工们深入探究消费者的心理后发现：“花钱买罪受”，人们打0分；“花钱买温饱”，人们打60分；“花钱买健康”，打80分；只有“花钱买高兴”，人们才会打分。他们仔细分析了娱乐业的定位，认识到：“稻花村”生产好糕点，“同仁堂”生产好药品。“万家乐”生产好电器，而像康乐园这样的娱乐企业就应该生产好心情。为人们提供好心情不是一件简单的事，东方康乐园为此开发了一些与众不同的项目。例如：专家设诊、免费幽默鸡尾酒、有奖小吉呢斯记录等，都是让人开心、益心益智饿项目。他们还实行透明收费，每项服务都明码标价，多年来不收服务费、小费，让顾客花钱花得明白、舒心。另外，一般娱乐场所最让人不放心的就是色情服务。东方康乐园得按摩室都是大房间，7年来几乎成为有关管理部门的免费单位。健康经营换来的是顾客的信任、开心、舒心、放心，康乐园就自然能成为顾客提供好心情了。问题：1、东方康乐园注意到的是顾客一般心理过程的那些方面？2、东方康乐园是如何引导顾客的情感香积极方面转化的？

1,其注意到的是各类人因各类事所引起的情绪起伏，从而针对这些去设置一些项目，缓解客人那些负面情绪，使客人开心起来。

2可以通过专人对客人进行简单的询问和观察，再介绍一些有针对性的项目让客人去放松自己。

1、对于如下三种类型的家庭来说，决定到哪里度假这一家庭购买决策过程中会有什么差异?这三种家庭分别是:孩子年纪在7、8岁以下的家庭；孩子年纪在9-14岁的家庭；孩子年纪在15-19岁的家庭；这些差异对于文中提到的旅店和度假村的营销战略有什么启示

2、在问题1所例的三种家庭中，购买决策形成过程中会发生什么类型的冲突?这些冲突可以怎样去解决？从中可以得到什么启示？

3、思考一下，旅店和度假村该如何利用家庭生命周期来找到潜在市场，并且制定相应的营销策略？

1.对于第一种家庭来说，孩子年纪在7-8岁之间，无自理能力，而且父母比较年轻，工作起步阶段，收入一般，喜欢追求充满时尚感的前沿事物，但是带着小孩有些妨碍，所以在选择度假村时，会倾向那些带能够提供看护服务的度假村，且档次要求一般。

对于第二种家庭，孩子年纪在9-14岁之间，有一定的自理能力且在选择旅店的问题上有自己的想法，而这个家庭的父母则会倾向于那些经济型度假村，但是同时又不能丧失教育娱乐孩子的目的。所以，那些较为实惠的经济型，且开设了适宜青少年学习娱乐的活动的功能型旅店。

对于第三种家庭，孩子年纪在15-19岁之间，他们思想独立，有着强烈的主见，严格意义上来讲，孩子已经是家庭真正的一员，在家庭决策上占一重要的地位。而此时的父母，也已步入中年，家庭收入最为稳定，情感重心主要在孩子身上，注重商品的质量及售后。所以，最终他们会依照孩子的意愿选择那些档次较高的度假村。

正是由于这种差异的存在，文中的旅店和度假村就怒呢个在这块竞争日益激烈的市场上寻找一个适合自己的市场定位，开拓一片蓝海，拓大了家庭旅游度假村市场这块蛋糕。

2.医院会和父母们的要求发生冲突，但是这种冲突是非正面的，可以通过选择同时满足两方面需求的度假村。

因此我们确定度假村的定位的时候，应同时考虑到整个家庭的需求，然后开设相应的区别功能去满足消费者的需求。

3.根据家庭盛名周期的理论，可以确定，在家庭稳定期这一阶段，消费者对出门旅行记度假村的需求最为旺盛且消费基数较大。因此，我们的营销重点应放在这一块。

根据之前的分析，我们可以知道，这一阶段的消费选择主要是遵循的孩子们的意愿，而消费能力高父母者牺牲了自己的部分利益。所以，我们何不建一个两者皆容之的消费档次较高的度假村。而且，要将服务孩子们和父母的功能或功能区融在一起，不能完全封开。达到亲子之间情感的交融，让家庭气氛更加融洽。

罗杰斯公司中关村分店系西式餐厅，其店门玻璃上有“衣冠不整者禁止入内”的告示，在该店内有“为了维护多数顾客的权益，本餐厅保留选择顾客的权利”为内容的店堂告示。某日，周某身穿短裤、脚穿塑料拖鞋到该店就餐。该店当日值班经理向周某出示了上述告示，请其改日到该餐厅用餐，并附送两张“买一送一”餐券。周某先后两次被拒绝用餐，于是起诉罗杰斯公司。原告周某认为，依据消费者权益保护法，只有消费者选择消费的权利，而没有经营者选择消费者的权利，而且自己的穿着不属衣冠不整之列，亦未侵犯其他顾客的权益；罗杰斯公司中关村分店拒绝其用餐的理由不能成立，同时，这种做法伤害了其作为一个中国人的自尊心，并侵害了其名誉权。被告罗杰斯公司辩称，为维护在本餐厅就餐顾客的权益，向顾客提供文明有序的就餐氛围，本公司专门设立“为维护多数顾客的利益，本店保留选择顾客的权利”为内容的告示牌，对少数衣冠不整或举止粗鲁，明显影响其他顾客的客人进行劝阻。周某身穿短裤及塑料凉鞋到公共场所就餐，有影响其他顾客的可能，故礼貌地拒绝其用餐，行为并无不当，亦未构成对其名誉权的损害，不应对其进行精神损害赔偿。法院经审理认为，被告的工作人员根据他们的经营习惯和周某衣着情况，指出其衣着不符合到该店消费的基本要求，在赠送两张“买一送一”餐券的同时请其改时间再来用餐。这种做法无论在言语、动作上均不构成对原告人格的侮辱，被告的行为并没构成对其名誉权的侵害，故判决驳回起诉。点评：本案案情虽然简单，却折射出消费者权益的保护及其界限的重大理论问题，而法院的处理无疑是通过司法实践对消费者权益与企业经营权二者作了较好的平衡。一、消费者权益的保护及其界限消费者权益保护源于消费者与经营者之间经济地位尤其是信息在一般意义上的不对称。但是，消费者权益与任何其他权利或权益一样，都必须有一定的界限。法治的一个基本原则是：权利不得滥用，权利的行使应当善意；权利主体在行使自己权利的同时，不得侵犯他人的合法权利。这就是权利或权益的界限。民法通则第五条规定：“公民、法人的合法的民事权益受法律保护，任何组织和个人不得侵犯。”根据消费者权益保护法，消费者享有自主选择权、公平交易权、受尊重权等各项基本权利。而企业作为经营者也享有合法的经营权，有按照自身的经营理念来运作日常管理活动和面向社会提供商品、服务的自主权利。公民作为消费者时依法享有的权利与企业的经营权同等受到法律的保护。在经济交往过程中，消费者和企业应遵守法律、法规，尊重社会公德，不得损害对方的合法权利或权益，并在法律赋予的限度内行使其权利。法律禁止任何权利主体以行使自己的权利为由侵犯其他权利主体的合法权利或权益。二、消费者权益与企业经营权的平衡消费者享有自主选择商品或者服务的权利。同样，企业作为经营者，享有在合法基础上自主选择有利于其经营的方式、方法，如同企业可以自主选择其经营的地点或其他经营条件。消费者与经营者在行使其权利或权益的同时，都应承担相应的义务。经营者在享有经营自主权的同时，有义务满足选择其商品或者服务的消费者对其商品或者服务的正当要求。消费者对消费的选择包括对消费环境的选择，尤其选择服务方式的消费者对消费环境的要求往往包含在其消费目的之中。故经营者创造及维护独具特色的消费环境，已经成为其经营方面不可分割的组成部分。因此，经营者出于主观目的选择最有利于盈利的经营方式，客观上为所有的消费者提供了良好的消费选择。消费者在消费过程中亦负有尊重公序良俗及经营者合理、正当经营习惯的义务。就本案而言，罗杰斯公司中关村分店作为西餐式快餐店，其食品特点及环境具有西式餐饮特色，营造了罗杰斯公司特有的饮食文化氛围。其将“衣冠不整者禁止入内”和“为了维护多数顾客的权益，本餐厅保留选择顾客的权利”以店堂告示的方式告知来此消费的消费者，目的是为所有消费者创造一种文明有序的良好消费环境。从一般人的理解来看，应认为罗杰斯公司只是为了限制那些诸如衣冠不整和行为举止不文明的消费者进入其经营场所，而非对一般消费者消费权益的限制，也并非针对特定主体而作出。该做法在行使经营权方面具有一定的合理性。周某作为选择在该店用餐的消费者，就应尊重该餐厅一贯形成的文化氛围。周某以其当日的穿着虽为短裤及塑料拖鞋，但干净整洁，不属衣冠不整之列为由，认为罗杰斯公司不应拒绝其消费。那么衣冠不整由何人认定呢？周某的衣着是否属于衣冠不整，影响其他消费者的消费，应当由经营者根据法律有关规定及其经营过程中所形成的公序良俗和一般人的通常理解来认定。显然，罗杰斯公司根据周某当日的衣着情况拒绝其消费，并不违反法律规定和违背常人的理解。至于被告是否伤害了原告作为中国人的自尊心，我不赞成动不动就上纲上线的做法。商业就是商业，远没有那么沉重。中国人的自尊心是个神圣的话题，最好不要动不动就搬出来当枪使。

前不久，本网曾报道《特变电工遭遇假冒产品侵害》的稿件，受到读者 　　据昌吉州公安局经济侦查支队支队长王传宏介绍，这起生产并销售假冒特变电工“新特”牌线缆并非法获利的案件，在新疆是涉案金额、涉案人员以及牵涉面儿较大的一起侵犯知识产权案。在侦破的过程中，办案人员是在与一伙儿有丰富侵权经验的作案嫌疑人周旋，经过六个月的蹲点调查，才抓住有力的犯罪证据，给予彻底打击。

年6月底的一天，特变电工新疆线缆厂业务科走进一位消费者，他是呼图壁县大丰镇个体户董某，自称在昌吉市亚中商城花费12余万元购买一批特变电工“新特”牌线缆，在使用中发现是假冒产品，要求举报，并请特变电工新疆线缆厂给予经济上的补偿。经过慎重考虑，线缆厂负责人决定到昌吉州公安局报案。昌吉州公安局接到报案后，认为这是一起较为典型的侵犯知识产权案，给予高度重视，从昌吉州各县市抽调经侦队员，组成十人专案组，将视线撒到全疆各地县市，又根据线索锁定了昌吉州内的一些线缆生产点。经过两个月的侦查，办案人员终于在年9月22日深夜，在乌鲁木齐华凌市场返回米泉市途中，查获并扣押了米泉市金川线缆厂送货的货车，并从车上查获标有“新特”牌字样的2吨多重线缆一盘，经驾驶员证实，这批货物是米泉市金川线缆厂加工、生产的假冒“新特”牌线缆，已经销售给阿克苏一客户。办案人员紧急搜查了金川线缆厂，发现厂房内还有6吨多假冒“新特”牌线缆正要出厂发货。在搜查中，办案人员看到这个厂具备较完备的生产制造假冒线缆的生产和技术条件，并在他们的喷码器上看到了仿造得较为逼真的“特变电工”、“新特”牌商标。

　　此后，依据金川厂线索，办案人员又顺藤摸瓜，揪出了新疆华天特种线缆有限公司、阿克苏市新特电工设备有限责任公司、昌吉市新特新电工设备有限公司等生产、销售假冒“新特”牌线缆的企业，查出涉案人员9名。调查中办案人员了解到，两年来，这几家企业已经生产并销售价值多万元的假冒“新特”牌线缆，假冒产品已经小批量进入塔城、巴州、阿克苏等全疆九个地县市。

据了解，在侵犯知识产权案件中，假冒商标侵权案是发生较多的一种。昌吉市中级人民法院日前已对此案的9名被告人以假冒注册商标罪及销售假冒注册商标的商品罪予以判决，被告人不服向昌吉州中级法院提起诉讼，昌吉州中级法院最终裁定维持原判。

　　王传宏认为，在整个调查取证过程中，除了昌吉州公安系统的高度重视之外，特变电工对案件调查侦破的支持也保证了此案的顺利进行。特变电工相关负责人介绍，特变电工已对企业的45个相关商标进行了注册登记。从这起案件看来，还需要在内部管理和销售缓解管理上进一步加强严密性。需要特别提醒的是，自年12月1日起，所有特变电工的产品均统一使用“特变电工”商标。特变电工在全疆各地都设有产品直销店，消费者还可以在特变电工的企业网站中查询相关防假信息。

年4月2日中午，田某和朋友等九人到某饭店就餐，餐后埋单时，店方以餐具包装袋上标明：“使用此消毒餐具，收费一元”为由，加收每人一元餐具使用费。田某等人经服务员的指示后才发现原来在餐具包装袋背面的右下方印着很小的字“使用此消毒餐具，收费一元”。田某等人无奈，只好按照该店要求付了九元的餐具使用费。服务员给田某提交的结账单上，收费餐具计算在菜品一栏内，单价1元，数量为“9”，收费金额为9元。田某按结账单上总计元（包括9元的收费餐具）交付后，服务员为其开具了元发票。田某拿到发票后，到法院提起民事诉讼。 　　围绕本案中店方的行为是否合法，存在两种不同的观点： 　　一种观点认为：收取餐具消毒费不是法律所禁止的行为，饭店并没有强制田某消费，是田某自愿前来就餐，餐具包装袋标明了“使用此餐具，收费一元”，田某既然使用了，就视为其对该收费项目已经接受。故应当认为店方的行为合法。 　　另一种观点认为：饭店没有事前明示田某收取餐具消毒费，侵犯了田某的知情权及公平交易权。对于收取餐具消毒费等加重消费者义务的重要条款，饭店如果没有以一些特别标示出现或出现于一些特别显著醒目的位置，则无法推定消费者已明知。因此，店方的行为不合法。 　　 　　笔者比较认同第二种观点，理由如下： 　　第一，从合同的角度来说，此合同并未成立。根据《中华人民共和国合同法》的规定：承诺生效时合同成立。根据交易习惯，顾客就餐饭店提供消毒餐具系附随义务，因此消费者有理由相信使用消毒餐具不另加收费。本案中店方只在包装袋右下角用很小的字标示“使用此消毒餐具，收费一元”，显然没有尽到合理的告知义务，且双方的权利、义务不对等。使用消毒餐具的行为，并非是田某等人愿意支付消毒餐具使用费的真实意思表示，此行为不构成承诺，故此合同并未成立。 　　第二，从消费者权益保护的角度来说，店方的行为侵犯了田某的知悉真情权，且以格式合同作出对消费者不公平、不合理的规定，此规定内容无效。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定：消费者享有知悉其购买、使用或者接受服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等情况。经营者不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式作出对消费者不公平、不合理的规定。格式合同、通知、声明、店堂告示等含有前款所列内容的，其内容无效。本案中店方侵犯了田某等人的知悉真情权，且以格式合同作出不公平、不合理的规定，此标示的内容应为无效。

综上,店方的行为不合法,田某也不应支付消毒餐具使用费。

8月1日，江苏省海安县法院向在磅秤上做手脚而使旧钢材“缩水”的袁某下达了准予强制执行的行政裁定。

　　袁某系海安县李堡镇农民，在当地租用他人房屋卖旧钢材。年1月13日傍晚，陈某到其店中购买了50千克旧钢材，并按每千克3.60元当场给付元，可运回后经复称却只有45千克。第二天陈某找到袁某理论时，发现其磅秤托盘损坏，下有磁铁1块，遂向工商部门投诉。经南通市海安工商行政管理局进行查管，确认袁某销售给陈某的旧钢材实际重量为45千克，其所使用的磅秤为不合格计量器具，非法获利18元。遂对其作出没收不合格磅秤1台、没收非法所得18元、罚款元的行政处罚。因袁某未申请复议又不提起诉讼且未履行，而向法院申请强制执行。海安县法院审查后作出了上述裁定。

　　现实生活中，类似本案袁某这样利用计量手段欺骗消费者的不法行为相当普遍，这种行为属于商品质量欺诈，侵害的是消费者的公平交易权。年3月15日国家工商行政管理局发布的《欺诈消费者行为处罚办法》第3条中规定，经营者在向消费者提供商品中，采取虚假或者其他不正当手段使销售的商品份量不足的，属于欺诈消费者行为。《中华人民共和国消费者权益保障法》第10条规定，消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。

　　公平交易，等价有偿，是消费者有偿获得商品或接受服务时的最根本要求。公平交易权是消费者其他权利得到实现的基础和保障。基于公平交易权，消费者享有以下三项权利：获得商品或服务的质量保障的权利；对商品或服务获得公平合理的价格的权利；对商品或服务获得正确计量的权利。而缺斤少两的行为，经营者主观上有欺骗消费者的故意，客观上有欺骗消费者的行为，消费者权利因此而受到损害，依法有权向经营者索赔。索赔的途径主要有：一是与经营者协商解决。但因商家本身就故意欺骗消费者，从中获取非法利润，所以消费者一旦发现商家的欺诈行为后，与商家协商解决的可能性不大。二是请求消费者协会调解。三是向有关行政管理部门投诉。商家的欺诈行为本身就是一种经营违法行为，根据有关法律法规将受到行政处罚（如《中华人民共和国计量法》第27条规定，使用不合格的计量器具或者破坏计量器具准确度，给国家和消费者造成损失的，责令赔偿损失，没收计量器具和违法所得，可以并处罚款）.消费者被欺骗后向有关行政部门投诉，一方面通过行政机关的调查处理可以制止商家欺诈销售的继续，另一方面商家慑于行政机关的处罚，对消费者的损失也会即时赔偿。投诉时要注意分清部门，如果是商品的质量问题应向质量技术监督部门或工商行政管理部门投诉；如属价格问题，就向物价部门投诉。四是向人民法院提起诉讼。起诉时应准备商品、购物凭证等证据材料。而根据有关规定，经营者如果在质量、价格等方面对消费者有欺诈行为，消费者可以要求：对商品修理、重作、更换、退货、补足数量、退还货款；赔偿消费者实际损失，如交通费、误工费等；要求经营者增加赔偿，增加赔偿额为消费者购买商品的价款的一倍。

怀疑购买的营养液中含有《食品安全法》规定的不能在普通食品中添加的药品“冬虫夏草”，李先生将北京旺市百利商业有限公司以买卖合同纠纷诉至北京市朝阳区人民法院，要求退还货款元，并十倍赔偿0元。近日，朝阳法院公开开庭审理此案。

　　起诉书中称，年8月30日，李先生在旺市百利超市五棵松店购买了5盒“乌鸡虫草”营养液，李先生认为该产品属于普通食品，产品配料表中标注的“冬虫夏草”属于药品，不应该添加到普通食品中，违反了《食品安全法》第五十条的规定。

　　庭审中，李先生的代理人称，李先生服用以后感到身体不舒服，听朋友说冬虫夏草是药品，不能随便服用。后查阅相关文件，发现冬虫夏草不能作为食品使用。李先生向海淀区万寿路工商所反映，该所所长亲自答复了李先生，所购买食品添加了药品不属于其管理范围，并电话通报了海地区工商局的法制科，普通食品添加药品无权管理，可以去药监局举报查处。药监局也表明不归其管理，李先生经过自己多次努力没有得到解决，才起诉到法院。

　　代理人认为，依据合同法的相关规定，作为合法的销售商，应该向销售者销售合法的食品，也就是符合国家法律法规的食品，食品安全法明确了普通食品不能添加药品，冬虫夏草属于名贵中药，依据卫生部禁止食品加药的管理规定，若普通食品添加药品，必须企业有连续生产三十年的生产历史，证明其使用为危害性，经过相关专家认定，没有危害，而且必须在卫生行政部门备案。另外，涉案食品是普通食品，普通食品添加药品违反国家法律法规，作为合法的销售人，有进货检验的义务。对方QS号是假冒的，扩大了使用范围。

　　另外，李先生称，根据国家相关规定，包装商品允许短缺量，涉案产品毫升，但是经过量杯测量，实际每瓶只有毫升，实际上五瓶只有毫升，缺斤短两，涉嫌欺诈。并且，涉案产品擅自扩大食品生产卫生许可证，属于无证产品，是违法产品。

　　旺市百利公司的代理人称，双方买卖合同是基于双方的真实意思表示，在李先生无证据证明双方买卖合同无效的情况下，双方合同是有效的。李先生没有证据证明我方所卖的食品安全的情况下，不能赔偿。我方没有在明知销售产品不符合食品安全的情况下销售商品，所有资质证书表现出涉案商品是合法的。要求李先生依据行政法规对食品进行审查是不公平的。

　　由于旺市百利方面没有提供充分的证据，此案将择日继续开庭审理。

四川省成都市中级人民法院近日终审一起买卖合同纠纷案，认定家具经营业主周某的行为不构成欺诈，顾客蒲某要求其双倍退赔的诉请法院不予支持。

年4月，蒲某在周某的红木家具经营部店内看中一套红檀木家具，于当月26日、27日分两次购买了该套家具，总价款为16.61万元。营业员在开具订货单时，产品名称注明为“红木类红檀木”，后发现错误，重新开单，两份订货单均在“木质”一栏注明为“红檀木”，并由蒲某签字确认。

　　收到家具后，蒲某对材质产生疑问，遂取样委托一木材工业研究所鉴定，结论为送检木材是苏木，不属红木，国家标准无“红檀木”称谓。蒲某要求退货并赔偿损失，被拒绝后提起诉讼，请求判决周某退还货款16.61万元，赔偿16.61万元，并承担鉴定费0元。

　　法院查明，周某在印发的“公司简介”中，有“家私用料纯正，选用东南亚进口红木，有紫檀木、黑檀木、红檀木、鸡翅木、酸技木、花梨木等等，品种齐全”的内容。

　　法院一审认为，蒲某以周某的店铺名称、订货单名称中含有“红木”字样以及宣传资料的内容来证明周某存在欺诈行为的证据不足，营业员在销售中也没有欺诈宣传。根据订货单及相关证人证言，可以证明蒲某在购买家具时知晓“红檀木”与红木不同，且其支付的价款合理，也没有证据证明其购买的是红檀木家具而支付的是红木家具的价款。故认定周某不存在欺诈行为，蒲某的诉请依法被驳回。

　　宣判后，蒲某不服提起上诉，法院二审维持原判。

　　法官说法：

　　商家无欺诈不须退赔

　　此案二审审判长、成都中院法官张俊在接受记者采访时说，依照相关法律规定，一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示的，可以认定为欺诈行为。因此，具体到该案，判断周某向蒲某出售红檀木家具的行为是否构成欺诈，应当从周某是否有故意告知对方虚假情况或故意隐瞒真实情况的行为，以及蒲某是否在周某的诱导下作出了错误意思表示两方面进行分析判定。

首先，根据我国国家标准规定的红木标准，其中并不包括红檀木。红檀木只是家具行业对铁木豆属、子京木等进口深色名贵硬木的俗称。周某在出售的家具上使用红檀木标识，符合行业惯例，也并不违反法律规定。现实中，红木家具与红檀木家具有较大的价格差异，结合该案中店员将订货单上“木质”一栏中“红木类红檀木”更改为“红檀木”，以及周某并未就该套红檀木家具收取不合理高价的事实，可认定蒲某关于周某有欺诈故意的主张依据不充分。

其次，虽然周某的家具店名为“红木家具经营部”，但上述名称通常表明该经营部主要经营项目，不会导致消费者得出其经营的家具全部属于红木家具的结论。而蒲某购买的家具属较贵重、大宗的商品，对家具的材质，常规来说应以产品标识、说明、合同或订货单记载的内容，并结合家具价格作出判断，而不应仅根据店铺名称和宣传资料的内容进行判断。周某家具店宣传资料的内容虽有不当，但尚不足以诱使蒲某作出错误的意思表示。

确定了！8月中旬查分，下半年四六级考试时间公布！

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